Казино для народа: Статьи о рекламе, маркетинге, PR

Казино для народа

В Москве и Петербурге появилась игорная индустрия для среднего класса. Сильнейшие игроки этого рынка готовы двинуться дальше — в регионы

Из-за пробок до одного из спальных районов Москвы я ехала два с половиной часа и от отчаяния уже начала считать фонарные столбы и светофоры. Потом переключилась на какие-то красно-синие неоновые пятнышки, хорошо заметные даже сквозь метель. Когда счет пошел на десятки, я очнулась — это не пятнышки, а вывески, на которых написано «игровой клуб». И тут я поняла, что Москва стала одной большой площадкой для игровых залов.

До недавнего времени мест, где мог бы расслабиться азартный человек со средним доходом, практически не было. Состоятельные люди посещали казино, а на противоположном полюсе процветали тесные прокуренные павильончики с несколькими игровыми автоматами, часто сделанными «на коленке». Российский игорный бизнес не предоставлял качественных услуг среднему классу.

Теперь появился новый тип развлекательного заведения — игровой клуб. От прокуренного павильончика его отличает не только затейливый интерьер, но и игровые машины новых моделей от ведущих мировых производителей, кондиционер, туалет, бар и вежливый персонал, готовый объяснить каждому посетителю правила игры. Нынешний игровой клуб, как правило, это часть сети, со своим лицом, с фирменными стандартами обслуживания и с накопительной системой выигрыша.

Второй игорный бум — так называют специалисты происходящее сегодня на рынке игровых автоматов. Первый был в 1994-1995 годах, когда в Москве практически на ровном месте появилось более сотни казино. С игровыми автоматами случилось примерно то же: в 1999 году их было в столице около 6 тыс. а к концу 2002 года — уже более 22 тыс. По оценкам Российской ассоциации развития игорного бизнеса (РАРИБ), ежегодно россияне тратят на игровые автоматы 350 млн долларов. Обороты операторов составляют десятки миллионов.

Родом из Питера

Новую эру в игорном деле открыла компания «Профит». крупнейший оператор игровых залов Санкт-Петербурга. В 1999 году она завезла партию новых западных высококачественных игровых автоматов с хорошей графикой, звуком и оформлением. До того рынок довольствовался или заграничными аппаратами second hand, или примитивной техникой, собранной местными умельцами из тайваньских запчастей. За «Профитом» ставку на новое оборудование сделали другие операторы.

Начавшийся бурный рост рынка захватил и Москву. В столице его простимулировало, кроме всего прочего, постановление мэрии 1999 года, которым на три года утверждались невысокие налоговые ставки на доходы от игровых машин и столов казино. Число автоматов в городе выросло в три с половиной раза (см. график 1 и график 2).

Заметим, что питерские власти, наоборот, установили один из самых высоких в стране налогов. Но ни высокая ставка, ни более низкий уровень доходов не помешали рынку Санкт-Петербурга развиваться довольно динамично.

За пределами двух столиц хорошую динамику игорный бизнес показывает лишь в Новосибирске да на Дальнем Востоке — здесь и число игорных заведений растет быстро, и уровень их окупаемости приближается к столичному (см. график 3). На Дальнем Востоке этому во многом способствуют приезжающие состоятельные китайцы — у них на родине азартные игры запрещены.

Бурный рост игровых автоматов — закономерный этап в развитии игорного бизнеса и косвенное доказательство появления пресловутого среднего класса. С определенной спецификой Россия повторяет американский путь. Там Лас-Вегас, некогда гангстерская столица США, отмывающая «грязные» деньги страны, в 50-60-е годы, на фоне стабильного экономического роста, начал предлагать услуги среднему классу и стал одним из символов общества потребления. «Город порока» превратился в место семейного досуга с недорогими отелями и детскими аттракционами рядом с казино.

Сейчас в США основные потребители игорных услуг — средний класс, ежегодно отдающий «игорным баронам» свыше 50 млрд долларов. Как показывает американский опыт, при соответствующей раскрутке у игорного бизнеса для среднего класса может появиться довольно светлое будущее. Вспомним, как в Атлантик-Сити (штат Нью-Джерси) после расцвета игорной индустрии закрылось 40% не связанных с казино ресторанов и 30% магазинов, клиентов которых увела игра.

Конечно, о том, чтобы перетянуть на себя такую часть посетителей развлекательных заведений, российские операторы могут только мечтать. В США головокружительные доходы игорного бизнеса объясняются тем, что массированной рекламой игры занимаются не только сами «игорные бароны», но и местные власти. Впрочем, если 12 млн российских семей, которые, согласно исследованию «Стиль жизни среднего класса», ежегодно тратят на бары, клубы, рестораны до 6 млрд долларов (400-500 долларов на семью), хотя бы 5% этой суммы оставят в игровых автоматах, то российский рынок игровых клубов вырастет на 50%. Если же 10% — то он удвоится.

Помимо разницы в доходах в столицах и в регионах существует еще один важный фактор, влияющий на уровень развития игорного бизнеса. «Доходы населения в Питере и Ростове-на-Дону примерно одинаковые, а аппаратов в северной столице раз в десять больше. С другой стороны, разница в доходах между Москвой и Питером довольно существенная, а число автоматов в расчете на душу населения практически одинаковое. Значит, важен не только доход жителей, но и наличие сильных операторов, сильного менеджмента в регионе», — говорит

президент компании «Уникум». крупнейшего поставщика игрового оборудования в Россию.

Действительно, обе столицы вырастили мощных операторов. В Санкт-Петербурге компания «Профит», которой принадлежат 176 игровых залов, занимает четверть городского рынка по количеству игровых машин и посетителей. Компании «Стэк». «Сэт». «Арго». MultiGame. хоть по масштабам и не сопоставимы с лидером, тоже занимают прочные позиции.

Московский рынок сейчас оценивается в 200 млн долларов, он еще более концентрирован, чем питерский — его контролируют три сети: «Джекпот», «Вулкан» и «Супер-Слотс» (см. график 3 и график 4).

Лидирует ООО «Джекпот». Эта, кстати тоже питерская, компания пришла на столичный рынок в 1999 году. И сразу предприняла активную экспансию — инвестировала в бизнес 15 млн долларов (для сравнения: в целом инвестиции на московском рынке за все годы его существования составили 50 млн). Кроме того, «Джекпот» первым в столице ввел накопительную систему выигрыша и приятно удивил необычным для того времени хорошим оформлением и наполнением своих салонов. В прошлом году оборот компании составил 50 млн долларов.

На втором месте — сеть «Вулкан». история которой началась в 1992 году с небольшого арендованного помещения и нескольких автоматов. В 1999 году контрольный пакет акций «Вулкана» был продан пулу иностранных инвесторов, и компанией стали управлять профессионалы игорного бизнеса из Голландии и Швеции. Новый менеджмент работал над формированием брэнда, изменил внешнее оформление клубов, провел масштабную рекламную кампанию. В 2002 году количество залов сети увеличилось в два раза, оборот сети достиг 30 млн долларов.

Сеть «Супер-Слотс». занимающая третье место по количеству автоматов, входит в холдинг Storm International (оператор столичных казино «Шангри-Ла» и «Винсо-Гранд»).

Конец легких денег

Между тем крупные компании, не говоря уже о мелких операторах, ощущают, что с каждым днем условия присутствия в столице становятся все более жесткими. «Сейчас на каждые десять тысяч столичных жителей приходится около тридцати автоматов — это очень серьезный показатель», — говорят в РАРИБ. Постепенно снижается и темп роста рынка. «Видимо, в стране закончились легкие деньги, поэтому и проигрываются они труднее», — полушутя комментирует ситуацию Борис Белоцерковский.

«В 1999 году рентабельность бизнеса составляла сорок-сорок пять процентов. Затем конкуренция обострилась. Реального притока клиентов не произошло, они просто перераспределились. Для привлечения новых посетителей пришлось идти на дополнительные затраты, внедрять технологические новшества, увеличивать процент выигрыша в пользу игрока. Сейчас рентабельность составляет около пятнадцати процентов», — говорит

генеральный директор ООО «Джекпот».

Специалисты считают, что в течение года-максимум трех лет столичный рынок полностью стабилизируется. Ничего хорошего мелким компаниям это не сулит. «Московский рынок игровых клубов входит в стадию структуризации. В ближайшее время лидеры будут укреплять свои позиции за счет мелких операторов. Рано или поздно на рынке останутся несколько сильных брэндов», — считает директор по маркетингу сети «Вулкан»

«Отдельные залы будут поглощаться сетевыми салонами, — подтверждает директор по маркетингу ‘Супер-Слотса’

— Крупные компании могут больше тратить на рекламу, работать над узнаваемостью брэнда, покупать дорогое оборудование, предлагать новые возможности для игроков — систему ‘джекпот’, клубные карты».

Выбиванию почвы из-под ног мелких операторов поспособствует и принятый недавно федеральный закон, повышающий налог на игорный бизнес (в зависимости от региона налог на один игровой автомат составит от 1500 до 7500 рублей). И крупные компании от него не в восторге, но для их выживания это не представляет угрозы.

Судьба «мелочевки», впрочем, не так уж и заботит лидеров рынка. Главное для них сейчас — это разобраться между собой. В Москве уже начались маркетинговые сражения. Сети наперегонки открывают новые залы, придумывают завлекалочки для клиентов, завешивают стикерами вагоны метро, крутят рекламные ролики на телевидении.

За место под московским солнцем

«Джекпот» и «Вулкан» позиционируют себя как наиболее демократичные залы, доступные человеку со средним достатком и при этом предлагающие качественное и добросовестное обслуживание. Их основная целевая аудитория — мужчины 18-45 лет, хотя операторы отмечают, что растет активность женщин и пожилых людей. «Семейные, с высшим образованием, предпочитающие пассивные виды отдыха, достаточно замкнутые, но азартные люди, — так описывают в ‘Вулкане’ своих клиентов. — Игра для них является способом реализации скрытых эмоций».

Хотя две эти сети — прямые конкуренты, клиентура их все же несколько различается. Если в «Джекпоте» в качестве целевой аудитории рассматривают людей со средним достатком или чуть ниже, то в «Вулкане» — со средним достатком или чуть выше. Разницу эту заметить невооруженным взглядом довольно сложно — дело в мелочах. Например, по количеству залов «Джекпот» в два раза обгоняет «Вулкан», а по количеству автоматов — только в полтора. Получается, что в среднем в клубе «Вулкан» выбор слот-машин богаче, чем в зале «Джекпот». То есть клиент «Джекпота», как и его залы, — более массовый и чуть менее притязательный.

Об этом косвенно свидетельствует и тематика рекламных кампаний сетей. Если у «Вулкана» основным мотивом было «узнай, насколько ты удачлив», то сюжеты «Джекпота» вертелись вокруг непроизнесенного слова «халява», которое, хоть и близко всем россиянам, особый трепет вызывает у менее обеспеченного человека. Например, женщина, уставшая просить мужа починить кран, пошла в «Джекпот» и выиграла деньги на новую сантехнику; бабушка не стала ждать, пока ей принесут пенсию, а сыграла на слоте, и государственные копейки ей больше ни к чему.

Основная часть залов «Вулкана» и «Джекпота» расположена у выходов метро, на вокзалах, в аэропортах, в некоторых гостиницах. Однако супердемократичный «Джекпот» может обслужить своего клиента и в самом метро. Как известно, станции подземки — самое популярное место встречи москвичей. Вот «Джекпот» и старается привить им привычку коротать время перед свиданиями, нажимая на кнопки автоматов.

Кого-то может сбить с толку, что минимальная ставка в «Джекпоте» больше, чем в «Вулкане»: в первом случае — это два рубля, во втором — один. И тут уже дело не только в позиционировании. «Мы считаем, что рублевая ставка наиболее психологически комфортна для клиента, — говорит Станислав Бартникас. — Отдав сто рублей купюроприемнику автомата, игрок получает сто кредитов, или сто попыток сыграть по минимальной ставке. Если ставка будет два рубля, то изначальный ‘капитал’ составит только пятьдесят кредитов, что вызовет психологический дискомфорт».

«Супер-Слотс» ориентирован на самую верхушку среднего класса, людей, которые еще не могут позволить себе часто посещать казино, но в дорогих игровых клубах расслабляются с удовольствием. Поэтому залы «Супер-Слотс» расположены в основном в центре города, в популярных кинотеатрах и развлекательных центрах. В каждом из них в несколько раз больше автоматов, чем в зале «Джекпота» или «Вулкана», например, в зале, что в кинотеатре «Ударник», — 170 машин. Особое внимание здесь уделяют дизайну клубов: у каждого свой стиль — «Дикий Запад», «Советский цирк» и проч.

Если инвестиции в игровой клуб «средней руки» составляют 300-350 тыс. долларов, то вложения в заведения уровня «Супер-Слотса», естественно, выше, да и у каждой станции метро его не поставишь. Однако вложения окупаются за счет большой проходимости и высоких ставок, как правило, они выше пяти рублей. Если постоянный клиент «Джекпота» тратит на игру 250-300 долларов в год, то в «Супер-Слотсе» оставляют 40-50 долларов за раз.

В ужесточающейся конкуренции работа клуба должна быть продумана до мелочей. Например, персонал должен не только назубок знать правила всех игр, но и уметь их объяснить, притом предельно вежливо. Исследования показали, что многие посетители залов, даже те, кто играет впервые, не любят обнаруживать свою неопытность. Поэтому работники клубов должны предлагать свою помощь очень ненавязчиво.

Очень важен и принцип расстановки автоматов. На входе должны стоять простые автоматы с невысокими ставками, чтобы не отпугнуть клиентов с ограниченным бюджетом, а слоты и карточные игры для самых азартных — с высокими ставками и возможностью большого выигрыша — лучше расположить в специальной зоне или в отдельном VIP-зале. Одно из самых важных правил — из зала не должно быть видно выхода.

Нужно предусмотреть движение потока посетителей — он не должен мешать играющим, продумать зоны ожидания (бар, ресторан, зона отдыха). Для поощрения постоянных клиентов многие клубы предлагают им бесплатные напитки и угощения, вручают призы, дарят дополнительные, бонусные очки, иногда (обычно при крупном проигрыше) оплачивают такси до дома.

Все эти новшества способствуют изменению статуса игровых заведений в сознании клиентов. Как показали исследования, если два-три года назад посетители рассматривали их как источник «приработка», то сейчас считают их развлечением, чем-то вроде бильярда или боулинга.

Еще один сильный маркетинговый ход сети — система «джекпота», то есть прогрессивно накапливаемого выигрыша. Суть ее в том, что при помощи оптоволоконных линий несколько автоматов подключается к единому программно-вычислительному центру, который формирует случайную комбинацию цифр выигрыша. Суперприз, тот самый «джекпот», увеличивается в зависимости от количества играющих на подключенных к системе автоматах и от их ставок: чем больше игроков, тем быстрее растет сумма выигрыша.

«Джекпот» — дорогое удовольствие для владельца заведения, на установку подобной лицензированной системы нужно затратить 5-10 млн долларов. Но и клиентов возможные астрономические суммы выигрышей привлекают очень эффективно. В такую систему уже объединены автоматы московской сети «Джекпот» и питерского «Профита».

Но столичным рынком конкурентная борьба московских операторов уже не ограничивается. Намечены два магистральных направления развития бизнеса — завоевание регионов и создание в больших городах развлекательных центров нового формата.

Как завоевать регион

«Джекпот» уже открыл в регионах 20 филиалов, «Вулкан» — 19. Однако там им приходится играть по другим правилам.

«Откровенно говоря, мы увидели, что в регионах бизнес строится гораздо сложнее, — говорит Кирилл Шатилов, директор по маркетингу ООО ‘Джекпот’. — Просто взять и перенести туда московский опыт не получается. Там слишком много отличий, начиная с условий жизни и заканчивая клиентской аудиторией».

«Чтобы войти в любой регион, особенно в крупные города, нужно иметь сильное лобби в местной администрации. Без этого хорошие места под залы получить практически невозможно, — говорит Максим Матвейко, директор по маркетингу компании ‘Уникум’. — Да и методы привлечения игроков тут иные. Например, игровой зал должен располагаться не в центре города, а близко к градообразующему предприятию. Ведь деньги у городских жителей появляются именно оттуда. Ставки должны быть более низкими. Кроме того, если для жителей городов-миллионников игровой клуб уже стал способом развлечения, то в населенных пунктах поменьше игровой автомат по-прежнему — средство выиграть деньги».

На сегодняшний день «Джекпот» и «Вулкан», пожалуй, единственные компании, которые имеют реальные шансы стать общенациональными игровыми операторами. Планы регионального развития есть и у «Супер-Слотса», он уже открыл один зал в Нижнем Новгороде. Однако формат этой сети — заведение для довольно состоятельных клиентов — ограничивает ее региональные возможности.

Из питерских компаний в регионы первым выйдет, скорее всего, не «Профит», а энергичный «Сэт». Он уже работает за пределами Петербурга — в Москве.

Другое направление развития — создание увеселительных заведений нового формата, на манер американских, для семейного досуга. По словам Бориса Белоцерковского, в таких центрах должно быть не меньше пятисот игровых автоматов. Кстати, первопроходцем и в этом направлении стал Петербург. На городской периферии там уже функционируют два крупных развлекательных игорных центра — «Neva-да!» и «Индиана».

«Джекпот» и «Вулкан» пока планируют открыть такие центры в Москве. Но если первая компания делает ставку на спальные микрорайоны, то вторая — на престижные места столицы. «Сейчас мы строим два центра семейного досуга — в Строгино и на Дмитровском шоссе в гостинице ‘Молодежная’. Там будут не только азартные игры на деньги, но и детские залы, кафе, бары, аттракционы. Подобного пока на нашем рынке нет. Правда, Golden Palace тоже создает очень мощный проект — целый город развлечений. Но он будет в центре города, а мы идем навстречу микрорайонам», — говорит Кирилл Шатилов.

Операторы уже понимают, что коль скоро речь зашла о семейном досуге, то со временем побочные бизнесы (кафе, бары, рестораны) станут важной статьей их дохода. В «Джекпоте» заранее готовятся к диверсификации: здесь уже предлагают Jackpay — круглосуточный прием платежей за услуги мобильной связи МТС. «Пока Jackpay просто удерживает в наших залах существующих клиентов и потенциально привлекает новых. Денег в процентном соотношении с основным бизнесом приносит сущий мизер, но важна стратегически», — говорит Кирилл Шатилов. Вообще-то технологические возможности системы Jackpay позволяют в ближайшее время предложить клиентам гораздо более широкий спектр услуг: оплату большинства операторов сотовой связи, доступа в Интернет, междугородной и международной связи, кабельного и спутникового телевидения.

Но все-таки самый важный фактор в игровом бизнесе — это игровой автомат. Если в США наиболее популярны колесные автоматы, те самые «однорукие бандиты» (простенькая машинка с барабаном, на котором нанесены выигрышные символы), то в России к ним относятся довольно сдержанно. «Нашему человеку просто дернуть за ручку и увидеть, как сошлись три вишенки, недостаточно, — говорят в ‘Уникуме’. — Ему нужны более сложные и интересные схемы игры».

Фавориты российского рынка — видеослоты. Настоящие барабаны в них заменены изображением на экране монитора, да и выигрышных линий намного больше: в «одноруком бандите» их максимум три, в видеослоте — до двадцати. Завсегдатаи игорных заведений любят и видеопокеры — классическая карточная игра на экране монитора. Все более популярными становятся электронные рулетки с реальным колесом и шариком, которые запускает компьютер, а ставки делаются при помощи дисплея с функцией touch screen.

Пока основная часть автоматов привозится в Россию из-за рубежа. Большой объем, динамичный рост и ненасыщенность делают российский рынок очень привлекательным для иностранных производителей. «Сейчас Россия — самый быстрорастущий рынок, который съедает более половины всего производства европейских компаний», — говорит Максим Матвейко. Еще один стимул для иностранцев — во многих странах законодательство ограничивает развитие игорного бизнеса, а значит, и поле деятельности производителей автоматов. Так, в большинстве европейских государств запрещены уличные игровые залы — автоматы можно устанавливать только в казино; высоки и налоги на прибыль операторов (в Германии — 96%). В США игорный бизнес легализован всего в нескольких штатах.

Но уже намечается и другая тенденция — увеличение доли автоматов российской сборки. Недавно «Уникум» построил сборочный завод в Петербурге, который производит по 500 автоматов в месяц по лицензии компаний Atronic и Bally; собирает автоматы и компания «Каре». Российские производители начали осваивать и совсем новые для себя области: например, фирма «Атака» начала производство дисплеев для игровых машин.

Производители и поставщики оборудования, как и операторы, тоже активно готовятся к грядущему насыщению столичного рынка, на долю которого приходится большая часть их продукции. «Мы разрабатываем специальные программы по замене старых игр на новые, — говорят в ‘Уникуме’. — Столичные операторы смогут с минимальными усилиями обновлять парк оборудования. А автоматы, от которых они избавятся, уйдут в регионы».

Именно оборудование создает для всех участников игорного рынка одно из серьезных препятствий на светлой дороге в российскую периферию. Дело в том, что ни один производитель не предлагает сейчас автоматов с меню на русском языке. Для столичных жителей это, как правило, не более чем неудобство, а вот для региональных станет решающим фактором в вопросе «играть или не играть». Поэтому русификация автоматов может дать новый импульс развитию этого рынка.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *