Маркетинговые решения в игорном бизнесе (опыт США)

Маркетинговые решения в игорном бизнесе (опыт США)

Сегмент развлечений является важным элементом туристского комплекса, органически входящим в индустрию туризма и дающим миллиардные обороты. Игорный бизнес (казино, игровые автоматы, букмекерские конторы, тотализаторы и пр.) также является частью этой индустрии 1. Последние несколько лет отмечены открытием большого количества казино и залов игровых автоматов. Статистические данные, описывающие состояние Российского рынка игорного бизнеса, сильно разнятся: по всей вероятности, сказывается его слабая структурированность, финансовая непрозрачность, а также отсутствие общепринятых методик анализа. Но очевидно, что современный отечественный рынок переживает настоящий «бум азарта». Однако, несмотря на то что игорный бизнес в России развивается достаточно быстро и успешно с точки зрения его доходности, все же следует подчеркнуть, что организация данного сегмента остается практически неисследованной. Профессиональных менеджеров и маркетологов довольно мало, к тому же не лучше обстоит дело и в практической подготовке кадров для данной сферы предпринимательства. Отсутствуют серьезные школы по подготовке специалистов для данного бизнеса. Открытие огромного числа казино, залов игровых автоматов, без маркетинговых исследований и серьезных кадровых решений, а по «аналогии», привело к ужесточению конкуренции, к оттягиванию на себя определенной части клиентов, что обусловило сокращение доходности подобных заведений.

Очевидно, что в первые годы становления игорного бизнеса в России, в условиях малой насыщенности рынка и непритязательности клиентов, игорные заведения не нуждались в особой ориентации на маркетинг. С выходом конкуренции на более высокий уровень возросли профессиональные требования, предъявляемые к «игрокам» рынка, и следование принципам маркетинга стало важным и необходимым фактором обеспечения конкурентоспособности данных предприятий. Важность применения маркетинговых инструментов в управлении казино обусловлена также и новыми тенденциями в игорной индустрии. Ведущими специалистами данной области признано, что сейчас игорные заведения — это особая сфера, куда приходят не только получить долю азарта, но и просто развлечься — то есть это уже своеобразные мультиразвлекательные комплексы. Человек не удовлетворяется лишь игрой — ему необходим целый набор услуг — для него и членов его семьи или компании. Однако анализ деятельности предприятий отечественной игорной индустрии показал, что большинство из них действуют по практически одинаковой схеме, и реализуемые ими маркетинговые программы остаются довольно однообразными. Все это не позволяет игорным заведениям выгодно выделяться в плотной среде конкурентов. Предприятиям игорного бизнеса сегодня прежде всего не хватает свежих идей, фирменных «изюминок», качественного зрелища в полном смысле этого слова 2 .

Причин сложившегося положения несколько. Во-первых, это относительная молодость данного вида бизнеса для отечественной экономики. С одной стороны, ряд успешных предпринимателей «нащупали» свободную нишу на российском рынке, причем достаточно прибыльную, и вложили в нее свой капитал. Однако формирование российской игорной индустрии при отсутствии внятной федеральной или региональной политики, бесконтрольность ее развития, в конечном счете привели к ее гипертрофии — к нарастанию количества объектов игорного бизнеса без особых изменений в качественной составляющей. С другой стороны, ряд криминальных структур в этой индустрии увидели довольно прибыльную форму легализации криминально нажитого капитала, да к тому же позволяющую и в дальнейшем обеспечивать отмывание денег. В результате и первые, и вторые старались любыми путями занять эту нишу, развивая игорную индустрию, как говорится «вширь, и вглубь», без особых затрат на эффективный маркетинг.

Во-вторых, как было отмечено выше, в России до сих пор нет ни одной серьезной школы, готовящей специалистов в области менеджмента и маркетинга игорного бизнеса и индустрии развлечений в целом. К тому же до недавнего времени не было даже таких понятий — «менеджмент игорного бизнеса», «индустрия развлечений», «маркетинг в игорном бизнесе» и т. д. Видимо, потому что ранее в этом не было особой необходимости: низкий уровень развития индустрии развлечений не требовал особого, тем более — высшего профессионального образования. С развитием индустрии развлечений и становлением игорного бизнеса положение в области подготовки специалистов несколько улучшилось, однако не достигло желаемого уровня.

В-третьих, на предприятиях индустрии развлечений в России, особенно игорного бизнеса, в отличие, например, от США, существует определенная информационная закрытость. С одной стороны, она связана с обоюдным желанием и предприятий игорного бизнеса, и клиентов не придавать публичной огласке виды и формы их доходов и расходов. С другой — с сохранением права на частную жизнь клиентов. С третьей, — с сохранением некоторой криминализации предприятий игорной индустрии, жестко, если не сказать, жестоко пресекающих утечку любой информации.

В-четвертых, для серьезного анализа этой сферы российского бизнеса, предшествующего разработке специальных маркетинговых мероприятий, необходима соответствующая статистика, которой, к сожалению, пока нет.

Очевидно, что в сложившейся ситуации весьма ценен многолетний опыт маркетинговой деятельности мировых центров игорной индустрии, которые в своей практике имеют широкий арсенал проверенных и эффективных маркетинговых решений.

В данной статье авторы постарались собрать наиболее оригинальные примеры маркетинговых решений, реализованных в одном из самых ярких направлений игорной индустрии — казино.

Следует отметить, что маркетинг игорного бизнеса является весьма специфическим видом деятельности, которая требует особого, креативного подхода. Результатом творческой деятельности американских маркетологов стали всевозможные маркетинговые уловки, направленные на создание, как в самом игорном заведении, так и в регионе, в котором оно расположено, особой атмосферы, способной привлечь посетителей и удовлетворить желания самой изощренной фантазии. Так, например, своеобразными приемами привлечения игроков со всего мира в Лас-Вегас стало открытие крупнейших развлекательных центров Las Vegas Convention Centre, центра моды Fashion Show Mall, концертных и выставочных залов: Thomas & Mack Centre, Sands Expo Centre Cashman Centre и Showcase Mall, которые обладают эксклюзивными правами по проведению грандиозных шоу-программ и концертов звезд мирового масштаба.

Отличным маркетинговым ходом в привлечении туристов в Лас-Вегас стало свободное проведение свадеб. Сюда съезжаются тысячи пар, чтобы соединиться узами брака в одной из множества местных часовен. Этот бизнес развит в Лас-Вегасе чрезвычайно широко благодаря свободным законам штата, согласно которым любой человек старше 18 лет может моментально жениться, заплатив всего лишь 35—40 долларов за свадебную церемонию. Помимо этого, для привлечения гостей со всего света в игорную столицу мира совершаются порой самые невероятные вещи. Так, например, 3-тонный кусок стены, установленный в Main Street Casino действительно когда-то был частью Берлинской стены и специально привезен из Германии. «Статуи» в отеле Venetian не настоящие, а живые, и часто пугают туристов, когда начинают двигаться. А в туалетах некоторых кинотеатров города-казино посетителям предоставляется еще один шанс стать миллионером. Здесь предлагают взвеситься на установленных весах — может быть количество килограммов, которым измеряется вес, совпадет со счастливым выигрышным номером.

Особое значение для казино имеет искусство правильно расставить автоматы, столы с рулеткой и для карточных игр. Есть целый ряд неписаных правил,которые позволяют владельцам игорных заведений увеличивать прибыль. Например, при входе размещают аппараты с меньшими ставками. Самые прибыльные машины устанавливают в местах максимального людского потока, например, рядом с баром или туалетом. Кроме того, в поле зрения игроков не должны попадать объекты, отвлекающие от игры: двери, окна, настенные часы.

Поскольку Лас-Вегас лежит вдалеке от многих крупных городов США (лишь Лос-Анджелес относительно близок — около 5 часов езды на машине через пустыню), то для «завоза» гостей была создана собственная авиакомпания National Airlines. Она совершает рейсы из городов восточного побережья США на тихоокеанское с обязательной остановкой в Лас-Вегасе. При этом если гость захочет лететь из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, билет с посадкой в Лас-Вегасе будет стоить намного дешевле, чем при прямом маршруте.

Конечно, в такой динамичной среде, в которой оперируют игорные заведения, каждая пропущенная возможность — это миллионы упущенной выгоды, случались и маркетинговые промахи. Так, например, несколько лет назад родилась идея сделать Лас-Вегас центром «семейного отдыха». Однако проект провалился, поскольку с детьми в Лас-Вегас никто не поехал. Парк по типу «Диснейленда», на сооружение которого в отеле MGM Grand было вложено более 2 млрд долл. закрыли, а «мыслителей», ориентировавших на семейные поездки, уволили. Теперь Мега-отели Лас-Вегаса все больше отходят от наметившейся в 90-е годы стратегии создать благопристойный имидж «Городу Греха» и сделать его популярным «семейным» направлением. Сейчас здесь стремительно растет количество развлечений только для взрослых, открываются новые стрип-клубы, ставятся эротические шоу.

Кроме изложенного, следует подчеркнуть, что, несмотря на увеличение числа объектов игорного бизнеса в США (так, например, в Лас-Вегасе и его пригороде насчитывается около 500 игорных заведений, а в самом городе расположено 74 огромных казино высокого класса), особый стиль, сложившийся в области управления гостиницей с казино, позволяет не только «мирно» сосуществовать конкурентам этой индустрии, но и из года в год наращивать объемы своих услуг. Секрет данного феномена обусловлен прежде всего особым, сфокусированным на клиенте маркетингом, — в своей деятельности каждый отель с казино ориентируется на четко определенный сегмент клиентов. Искусство вести ориентированный на конкретного клиента маркетинг достигло своего апогея в казино Атлантик-Сити, где имеется относительно стабильный круг клиентов, который составляет около 5% от общего числа посетителей. Всего 5% таких игроков — «китов» (High Roller’s) — приносят свыше 50% прибыли игорному заведению. Неслучайно поэтому, при всем внешнем разнообразии маркетинговых стратегий казино Лас-Вегаса и Атлантик-Сити, их фокус направлен на сохранение именно таких клиентов. Нет такой услуги, которую казино не оказало бы хай-роллеру. Отсюда главной задачей гостиницы с казино является изучение и удовлетворение желаний прежде всего богатых посетителей.

Для привлечения «китов» маркетологи используют не только традиционные методы — особое внимание уделяется интерьеру, отделке игорных залов, их тематической направленности. В борьбе за данную категорию клиентов владельцы игорных домов делают ставку на хороший вкус и роскошь. Более того, руководителям казино известны не только имена, адреса и телефоны этих клиентов, но и то, во что они предпочитают играть, сколько времени проводят за каждой игрой, какие делают ставки, сколько они проиграли и выиграли. Казино являют собой неплохую модель того, как свое внимание их владельцы сосредоточивают именно на тех людях, на которых они больше всего зарабатывают. Для казино имеет смысл отвозить своего клиента в аэропорт на лимузине и доставлять его в игровой зал на самолете, так как они на всем этом делают деньги.

Так, например, для выявления «своей» категории клиентов в Claridge Casino Hotel (Атлантик-Сити) используются не только анкетные данные, — здесь учитываются самые разные факторы: географические, психологические, показатели уровня жизни, причем делается это по разработанной отелем-казино методике. Основным секретом своей деятельности Claridge видит в позиционировании — нахождении своего стиля, своей незаполненной ниши. Можно иметь наилучшее обслуживание, можно иметь клиентов, желающих жить в престижных, роскошных гостиницах типа Taj Mahal или Seasars, где играют по-крупному, или иметь прекрасный ресторан, или лучшую парковку для машин. Главное — высчитать то соотношение между затратами и качеством, которое приемлемо для заполнения выбранной ниши. Управляющие отеля убеждены, что качество услуг и уют, отношение к клиентам — более важны, чем все призывы и приглашения клиентов по почте. Менеджеры Claridge поставили себе цель работать с теми клиентами, кто предпочитал что-то поменьше, поуютнее. По результатам исследований Claridge Casino Hotel нравится клиентам именно из-за его дружеской атмосферы.

Руководители отелей с казино корпорации Hilton видят успех своей деятельности в формировании лояльности посетителей к своим отелям с казино. К 1987 г. корпорация предприняла ряд шагов для сохранения своих рыночных позиций. Причины этих действий заключались в том, что за последние десять лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота составило только 10%. Перед корпорацией встал вопрос — как заставить своих лучших клиентов выбрать среди других отелей именно Hilton? В Hilton начали с распространения среди своих лучших клиентов вопросников. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе «Почетный Гость Хилтона» в виде своеобразного «тотализатора». В этой программе приняли участие около 350 000 клиентов. Изъявившие желание участвовать в таком «соревновании» гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы — бесплатное предоставление гостиничных номеров, аренду автомашин и т. п. В результате компанией была разработана новая информационная стратегия, которая заключалась в создании «системы лояльного отслеживания рентабельности клиента» и предполагала индивидуальный подход к взаимоотношению компании с каждым игроком. Сотрудники казино отслеживают эти факторы с помощью персонифицированных золотых карточек CompCard. При игре клиенты показывают свою карточку или вставляют ее в прорезь автомата, — они знают, что при пользовании этой карточкой их ждет сюрприз. Везде, где отмечается клиент, используя свою карточку, происходит накопление информации в базе данных казино, на основе которой формируется система бонусов. Данные анализируются 5—6 раз в месяц. При этом клиент может рассчитывать на бесплатное проживание в гостинице, на билеты на вечернее шоу, на банкет и т. п. Все карточки действительны определенный период времени, причем каждая такая услуга зависит от отношения ее стоимости к «ценности» клиента.

На каждом этапе здесь прослеживается взаимосвязь между затратами и доходами. Менеджеры не только следят за тратами клиентов, но и за тем, чтобы они вновь возвращались в казино. Недостаточно знать, сколько посетители тратят денег, нужно знать, во что обходится их привлечение, чтобы постоянно иметь определенную норму прибыли. «Есть существенная разница между теми, кто приезжает к нам на машине или автобусе, и теми, за кем мы посылаем реактивный самолет» 3 .

Последние несколько лет маркетинговая деятельность игорных заведений США была отмечена появлением нового направления. В казино Америки начала формироваться особая категория игроков, которых привлекают не столько выигрыши и сам процесс игры, сколько фишки игорных домов. Эти люди оставляют огромные деньги в казино, чтобы приобрести в свою коллекцию очередной набор фишек. Сейчас в США коллекционирование фишек — одно из самых популярных хобби среди состоятельной части населения. Владельцы казино долгое время пренебрегали этой группой клиентов, но сейчас стали анализировать их вкусы и пристрастия. Выяснилось, что больше всего среди посетителей-коллекционеров ценятся памятные фишки, выпущенные в небольшом количестве к определенному событию. Раритетом также могут быть фишки достоинством от 20 до 100 долларов в тех штатах, где максимальная легальная ставка — 5 долларов. Кроме того, коллекционирование игральных фишек стало настолько популярным, что повсеместно начали создаваться сообщества коллекционеров, которые, благодаря Интернету, прекрасно выполняют свои главные цели — пополнение коллекций, обмен и продажа фишек, информация.

С появлением спроса на фишки, как на объект коллекционирования, у маркетологов игорных домов появилась новая задача — разработать специальные маркетинговые программы для этой группы клиентов казино. Игорные дома специально выпускают малотиражные уникальные фишки, продающиеся впоследствии за огромные деньги и даже попадают на престижные аукционы. Также казино практикуют выпуск фишек, приуроченных к какому-либо празднику, например ко Дню Всех Святых или к юбилею самого игорного дома. Эти фишки выпускаются ограниченным тиражом и тут же становятся украшениями частных коллекций. Многие игорные корпорации уже сейчас пытаются разнообразить дизайн фишек, уменьшить количество каждой категории фишек, но одновременно значительно увеличить количество таких категорий. Для казино клиенты-коллекционеры являются идеальными игроками, ведь выигранные фишки никогда ими не обналичиваются, и при этом обе стороны остаются в выигрыше.

В последние годы в маркетинге игорных заведений стало широко использоваться направление,учитывающее данные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест проведения игр. Крупные казино стали своего рода лабораториями, где изучается поведение людей, и ничто не делается случайно. Имеет значение все — начиная от температуры воздуха и кончая цветом игральных автоматов. Расположенные в конце ряда «однорукие бандиты», как правило, окрашены в яркий, преимущественно красный цвет, и чаще других награждают игроков скромными выигрышами. Эта практика стала популярной после того, как американский исследователь Б. Скиннер установил, что такая тактика повышает желание людей продолжать игру. Звуковая атмосфера в казино тщательно контролируется — посетители практически постоянно слышат греющий сердце звук сыплющихся монет. Даже ручки «одноруких бандитов» сделаны так, чтобы у игрока возникало ощущение, что он контролирует процесс, в то время как на самом деле им управляет электронный генератор случайных чисел. Ставились эксперименты и с запахами. Еще в 1991 году чикагский врач Алан Хирш распылил феромон, известный под названием «Одорант-1», вокруг нескольких игральных автоматов в одном из казино Лас Вегаса. Количество денег, потраченных игроками в этих автоматах, почти в полтора раза превзошло средний показатель. Согласно сообщениям американских СМИ, впоследствии как минимум пять казино переняли эту практику.

Практика маркетинговой деятельности зарубежных игорных компаний чрезвычайно широка и разнообразна. Однако, говоря о возможностях ее применения в управлении российскими предприятиями, следует отметить, что, безусловно, по ряду ключевых параметров она абсолютно несовместима с условиями российского рынка. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний, а также несопоставимо высокой долей расходов на маркетинг. К тому же за рубежом создана развитая маркетинговая инфраструктура, а специалистов в этой области готовит множество высших и профессиональных учебных заведений. Отличаются и формы организации самого игорного бизнеса: так, если за рубежом центрами игорной индустрии являются отели с казино, в которых сосредоточено все, что может удовлетворить потребности в азартной игре, то основными объектами отечественной игорной индустрии являются как казино, так и отдельные залы игровых автоматов (или даже отдельно стоящие автоматы — чего в зарубежной практике практически не существует). Но, несмотря на различия в условиях и формах хозяйствования, ряд положений зарубежной практики маркетинга игорной индустрии может быть использован российскими предпринимателями для повышения эффективности деятельности предприятий и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

1 О правомерности данной позиции см. Темный Ю.В. Темная Л.Р.Экономика туризма: Учебник. М. Советский спорт, 2003. С. 221 и др.

2 Кто и как развлекается? // Деловая газета «Капитал». – 2004. – 22 июля.

3 Рафел М. Рафел Н. Как завоевать КЛИЕНТА. — Серия: Бизнес без секретов. Изд. 1-е. Тема: Маркетинг. — Издательский дом «Питер», 2002. — 352 стр.

Версия для печати

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *